直接効果と間接効果

広告の効果を測定する上での問題点とは

広告の効果には直接効果と間接効果の2つが存在し、正しく理解しておかないと、妥当な判断をしたつもりが“PV数を下げてしまった”“コンバージョン率を大幅に下げてしまった”などといったことも十分起こりえます。

＊ここでの妥当な判断とは、直接コンバージョンに繋がったものに注力し、直接コンバージョンに繋がらなかった広告の出稿をやめることを指します。

間接効果と直接効果の違い

例えば、あるユーザーがディスプレイ広告から接触して複数回サイトへ訪問し、最終的にはリスティング広告からコンバージョンに至ったとします。この場合、直接効果としてコンバージョンにカウントされるのは最終的に接触した広告となります。つまりリスティング広告はコンバージョンとしてカウントされ、ディスプレイ広告は直接効果としてコンバージョンにカウントされません。

間接効果に関してはいくつかのパターンがあります。ざっくり説明すると、直接コンバージョンに繋がらなかった広告が、ユーザーにとって興味を換気するものであった場合、効果としてみなそうとするもののことです。

上の例でいうと、初回訪問時にディスプレイ広告から接触したユーザーが、初回訪問から3ヶ月以内に今度はリスティング広告から接触し、最終的にコンバージョンに至った場合、成果として評価されます。

間接効果を測定する必要性

従来は、直接コンバージョンに至った広告に目が向けられていました。一つの広告のみからコンバージョンに至るのであればそれでいいかもしれませんが、最後の広告に至るまで複数の広告を経由している場合の方が多いでしょう。複数の広告を経由するということはつまり、ユーザーにとっての体験が増えるということです。その結果、自身が得た体験を元に最終的な判断(コンバージョン)を下していることも十分考えられるのです。

冒頭で述べたように、数値だけ見て直接コンバージョンに繋がっている広告だけに注力していては“ユーザー体験”が損なわれ、結果的にコンバージョン率が低下してしまうことも考えられるのです。
このように、web広告には直接的な効果だけではなく間接的な効果も含んでいるということです。

間接効果を測定することのメリット
先ほども述べましたが、複数の広告を通じてユーザーは“体験”を得ます。そしてこの“体験”がweb上では成果への貢献度合い(間接効果)とされます。

間接効果を測定するということは、成果への貢献度合いを数値で評価しているといえます。
直接的な数値だけではなく成果への貢献度合いを数値で評価することで“本当に価値のある広告”に注力することができるかもしれません。また、効果が見込めない広告に対する改善点をより最適なものにすることだってできるでしょう。

このように間接効果を測定し、改善していくということは“一つの広告”という単体での視点ではなくwebマーケティング全体を最適化することに繋がるのです。

まとめ

今回は広告の間接効果と直接効果について紹介しました。短期的な効果を得るため数値だけを見るのではなく、長期的な認知拡大や成果を上げるためにも広告の間接効果を一度測定してみましょう。